大手小売店様は、2022年夏に体験ギフトを販売促進の新景品として導入し、コロナ禍後の外出需要に応えたキャンペーンを実施。お出かけを訴求するキャンペーンを実施することでお出かけに必要なアイテムの購入促進とアプリ会員数の増加にも成功。今回は販売促進のご担当者様に、アソビュー！ギフト導入の経緯や効果、顧客ニーズに合わせた販売促進支援について伺いました。
販売促進の新施策として体験ギフトを。コロナ禍後のお出かけ機会をつくり顧客を呼び込む
ー「アソビュー！ギフト」導入のきっかけや経緯を教えてください
私は営業担当系の部署に所属していまして、各部署を絡めながら販売促進の企画をメインに、オペレーションなど全体を通して販売促進業務に関わっています。導入のきっかけとしては、2022年の夏頃の販促施策を考えるタイミングで、アソビューさんから声を掛けていただいたのが始まりです。
これまで「体験ギフト」というものを利用したことがなかったのですが、昨年の8月、9月は新型コロナウイルスの感染者数がある程度落ち着いていた時期ということもあり、新しい景品やノベルティに挑戦するいいタイミングでもありました。
また、今までのキャンペーンの景品は、ショッピングセンター内で商品を調達していたのですが、やはりどうしても食品系の景品の方が手配しやすく、景品の種類に偏ってしまうことが課題でした。食物販よりもアパレルや雑貨系の景品をお客様に利用してもらいたいという考えが弊社にはあり、今回、新しい販売促進の取り組みをやってみようとなったんです。
単純に体験ギフトという形で景品を配るだけですと、店舗の魅力を知っていただく機会には繋がらないので、当店のメリットがそこまでないのでは、と企画当初は感じていました。ですので、まず当店ではコロナ後の外出のきっかけをつくることに決めました。体験ギフトをお渡しすることで、お出かけの機会を発生させ、その外出に必要な雑貨やアパレルを当店で揃えていただく流れが良いのではと思い、夏休みや春休みなどのお出かけ期間を狙って始めました。外出機会をつくる体験ギフトとショッピングセンターの相性は良いですね。
ー導入以前はどのような景品・ノベルティが使われていましたか
キャンペーンの期間や種類によってさまざまなのですが、当店に入店していただいている専門店の商品を景品に活用することが多かったですし、スーパーの方でお菓子を配るイベントも結構ありました。催し物のテーマやコンセプトは季節や届けたい商品などによって、都度決めていた感じですね。
ー体験ギフトを採用しようと思ったポイントを教えてください
ここ数年は感染症が広がってしまい、気兼ねない外出や遊び体験がなかなかできなかったので、お客様を当店に呼ぼうとするときは、世間の外出への期待感にしっかりとお応えしたいと考えていました。
あとは、ファミリー層やキッズ向けの販売促進であることも重要でしたね。当店の顧客層はファミリー層が多いので、体験ギフトを景品にして、家族と一緒に楽しんでもらう機会をプレゼントすることで、販売・来店促進に少しでも繋がると良いなと思いました。
これまで当店で扱っていた景品の中には、例えば家電量販店でテレビを用意したりということもあったのですが、高額商品だからといって全ての人に喜んでもらえるわけではないですし、必要のない人に届いてしまうという懸念点もあったので、自分で景品を選べるという点はかなり重要ですね。
イベントの景品として単純に物品をお渡しするという形ではなく、カタログの中から好きな体験を選べるという、お客様自身が選択できるというところも、体験ギフトの良いところだなと思い採用させていただきました。
アプリ会員数が増加。販促施策もギフトも「楽しさ」が効果アップの要因
ーアソビュー！ギフトを導入した効果は売り上げの側面から見るとどうでしたか
初めて挑戦した施策としては、まずまずの成果だったと思います。弊社が設定した予算には期間中は届かなかったのですが、昨年や他の年の比率で見るとクリアしている部分もあるので、一定の効果は得られたので良かったと思っています。予算に対してはもう少し、手が届くところに行きたかったなというのが正直な印象ですね。
ーアプリ会員数の変化はありましたか。また会員数アップの要因はなんでしょうか
アソビュー！ギフトを導入した施策での会員数に関しては、これまでと比べると伸び率は大きかったです。アプリダウンロード数も増え、会員を獲得する施策としてはとても良い取り組みだったと思います。
業界の全体的な話で言うと、何か景品をプレゼントしたら会員数が取れるというフェーズは終わってきていたので、新しい抽選会のかたちにしました。今回は、弊社アプリ内にある抽選機能を使って、特賞が出たら、レシートと一緒に結果画面を持ってきてもらうと、当選者にはアソビュー！ギフトをお渡しするというキャンペーンを打ち出していました。
アプリ抽選の回数は多かったですね。今回の取り組みは日頃とは違う視点で、ただアプリを見せて景品をもらうという行為ではなく、抽選という面白さのある行為を一つ挟むことで、ちょっと試してみようかなと思うお客様もいらっしゃったでしょうし、誰でも参加しやすくなるという点が良かったのかなと思います。
自分で好きな体験を選べるところがポイント。お客様に合わせた商品選びが今後の課題
ーアソビュー！ギフトを受け取られたお客様の反応はどうでしたか
イベントや抽選会を担当する現場に聞いた話なのですが、当店がターゲットとしていたファミリー層の反応はとても良い反応だったそうです。体験ギフトが当選したご家族は皆さん喜んでいたらしく、どこに行こうか、何をしようか、とその場で楽しそうにお話されていたり、アソビュー！ギフトにはどんな体験があるんですか？ などの興味を持った方からのお声もあったりしたそうです。
体験ギフトを景品とした抽選会について当初の予測では、お客様がどこまで体験ギフトに反応するかどうかというのは、私の中でも判断しかねるポイントではありましたが、結果的に当選された方がかなり喜んでいたと聞いて、それはとても良い側面ですし、アソビュー！ギフトがプラスに働いたと思っています。
ー今後御店が取り組みたいことはありますか
今年、当店の近くのエリアに競合店がオープンするので、競合他社との差別化が今後重要になってきます。他社との違いは、やはり地域の連携が取れていること、そしてファミリー・キッズというターゲットをしっかり取り込んでいる大型施設の強さはあるので、今後も競合他社を意識しつつ販売促進も強化していきたいですね。
ーファミリー層をしっかり取り込んでいる御店が今後アソビュー！ギフトに期待することはありますか
アソビュー！ギフトを利用する人目線で言うと、職業体験のような体験ギフトがあると個人的には面白いかなと。アソビューさんの現在の商品は、普段体験できないアクティビティや自然に触れることができるという魅力が一つの軸としてあると思うのですが、もう一つの軸として、例えば動物園の飼育員体験や消防士を体験できるギフトなど、職業体験に限らず、表だけではなく、裏側も体験できる要素が入ったコンセプトのギフトがあると結構面白いなと思いますね。本当に「普段体験できない」ことや場所が選択肢にあるとすごく良いですね。